（作者｜周琦编辑｜吕栋）
7月30日，沉寂已久的白酒板块迎来久违的大涨。
截至收盘，舍得酒业、金徽酒涨停，金种子酒盘中涨停、收涨7.45%，口子窖、酒鬼酒、迎驾贡酒涨逾4%，五粮液上涨4.51%；中证白酒指数单日上涨4.17%，7月以来累计涨幅已超过14%。
市场情绪回暖有迹可循，7月18日，飞天茅台在i茅台的零售价上调100元至1639元/瓶，系年内第二次提价；近日出台的《扩大消费“十五五”规划》锚定2030年社零总额60万亿元，消费板块迎来政策催化；叠加科技股调整后资金回流低估值方向，而公募白酒重仓比例正处于历史低位，估值修复行情就此点燃。
而热闹的股价背后，是一份冷清得多的成绩单。
截至7月30日，共有9家白酒相关上市公司披露了2026年半年度业绩预告，仅五粮液预增，其余8家不是利润腰斩，就是直接报亏。
九份预告，八家报忧
舍得酒业预计上半年归母净利润同比下滑60.52%至69.55%，公司坦言是主动控制发货节奏、帮渠道去库存所致，代价是营收同比下降约16%。
水井坊更严峻，预计上半年归母净利润为-622.21万元，由盈转亏；预计营业收入10.82亿元，同比下降27.78%。
牛栏山母公司顺鑫农业、天佑德酒预计净利润同比分别下滑69.34%至79.18%、76%至84%；金种子酒、皇台酒业、ST春天、ST椰岛则直接报亏，其中ST春天由盈转亏。
对本就挣扎在保壳线边缘的尾部酒企而言，这个上半年无疑雪上加霜。
五粮液预计上半年归母净利润87.3亿元至92亿元，同比增长88.8%至98.97%，是9家公司中唯一预增的一家。
不过，五粮液今年4月底披露前期会计差错更正公告，对过往财务数据追溯重述，2025年前三季度，归母净利润由约215亿元大幅调减至64.75亿元。换言之，高增速更多源于低基数，而非经营层面的强劲反弹。
酒业评论家肖竹青向观察者网表示，本轮业绩下滑背后是三重长期矛盾的叠加。
一是居民消费信心走弱，白酒的非刚需属性首当其冲，消费者转向百元内口粮酒，高端与次高端酒企量价双双承压；二是商务接待场景永久性萎缩，“不存在修复空间”。
三是渠道库存堰塞湖高企，全行业渠道成品酒库存价值超3000亿元，平均库存周转天数高达900天，经销商资金链紧绷、拒绝压货，价格倒挂之下“卖一瓶亏一瓶”。
价格体系的松动有目共睹。
观察者网查询“今日酒价”注意到，7月30日，茅台1935行情价为650元，该产品上市初期一度被炒至近2000元；第八代五粮液、国窖1573价格分别为830元、825元，而二者官方建议零售价均为1499元/瓶。
值得注意的是，茅台7月18日完成年内第二次提价后，飞天官方零售价与市场批价历史上首次几乎持平，7月30日，2026年飞天散瓶批价报1685元，仅比i茅台零售价高出46元。
要知道，过去很多年，飞天茅台批价远高于官方零售价。
当经销商不再接货，酒企只剩下一条路——自己去找消费者。
“酒企集体转向ToC并非战略创新，而是无可奈何的被动选择。”肖竹青说，茅台、五粮液可以依托品牌势能主动布局i茅台和直营体系，绝大多数区域酒企和次高端酒企则是危机倒逼下的自救。
而直营门店、直播电商、品鉴会等C端投入会推高销售费用，短期反而侵蚀利润，“万亿级渠道库存至少需要一至两年缓慢出清，未来酒企的竞争力将不再由渠道打款规模决定，而由真实C端开瓶量、用户复购率衡量”。
寻找增量
报表承压的另一面，是酒企全方位的自救。近一年，酒企的动作几乎覆盖产品、价格带、渠道、场景和海外。
一是降度。低度化已从试水变为集体行动，五粮液29度“一见倾心”2025年8月上市，60天销售额破亿，数月C端动销突破2亿元；古井贡酒推出26度“轻度古20”，舍得酒业推出29度“舍得自在”，牛栏山推出36度“轻口味金标牛”，水井坊推出29度“珍心珍意清漾”；2026年6月，泸州老窖28度“高光”上市。
新赛道还集体打起了代言人牌，邓紫棋代言五粮液“一见倾心”，马东今年4月7日官宣代言舍得“自在”、卡位“轻商务”场景，牛栏山“金标牛”请到王刚、岳云鹏双代言，泸州老窖“高光”则借势赵露思澳门演唱会营销。
二是价格下沉，抢大众口粮酒市场。
行业预测，光瓶酒市场规模正迈向1500亿至2000亿元区间，其中50元至100元高线光瓶酒增速超过40%，成为确定性最高的价格带。
名酒企业集体入场，泸州老窖推出复刻版二曲，定价65元；洋河2025年6月与京东达成战略合作，联合发布59元的洋河大曲高线光瓶酒，京东预售上线48小时即破万瓶；古井贡酒推出80元的第八代古井贡酒和45元的老瓷贡；今世缘高沟标样系列接连上新，复刻黑方定价59元；汾酒玻汾年销量约2亿瓶、按出厂价计贡献超80亿元，西凤绿脖西凤年销售额约20亿元。
渠道端，即时零售和直播电商成为新战场。国泰海通研报显示，2024年酒类即时零售市场规模约360亿元，2027年预计增长至1000亿元。
头部企业争相卡位，茅台酱香酒公司与美团闪购启动合作，首批上线超千家认证门店，2026年1月合作升级后门店已增至近3000家、覆盖245城；五粮液提出2026年成立电商渠道运营专班，全线入驻京东秒送、美团闪购；泸州老窖则更早一步，2025年3月就在抖音上线“小时达”服务，将上百家线下形象店改造为前置仓，线上下单最快一小时送达。
场景端，则把酒端上餐桌。
5月，五粮液在成都开出人均约130元的川菜馆，采用“日咖夜酒”模式，此前已在宜宾开出“五粮炙造”；泸州老窖的“百调轻生活”项目试水生活馆、酒吧、火锅等业态；山西汾酒开出主打百元内简餐与特调酒的“观汾小酒馆”；珍酒李渡董事长吴向东在长沙打造“1912珍酒美食研究所”。
出海方面，刚结束的美加墨世界杯是个鲜活样本。作为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌，五粮液7月下旬披露的收官数据显示，其全系世界杯联名产品累计销售额突破16亿元，第八代五粮液京东销量同比增长30%。
五粮液此前曾提出2030年海外销售规模冲击50亿元的目标，世界杯营销可视作其出海战略的一次落地。
值得注意的是，这些增量尝试大多尚在投入期。
正如肖竹青所言，C端转型短期反而侵蚀利润，这本身就是半年报业绩承压的原因之一。
新故事能否兑现为报表上的数字，或许要等下一轮周期来验证。
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